Digitale technologie ontwikkelt zich volgens de patronen van de menselijke evolutie. De overeenkomsten in de stappen van onze ontwikkeling zijn verbazingwekkend groot. Zowel mens als technologie volgt een logisch pad van overleven in communities, het opzetten van infrastructuur, communicatie systemen, automatisering, delen en leren. In het boek ‘Humanification’ beschrijft Christian Kromme deze ontdekkingen die hij deed via een zoektocht naar een medische doorbraak voor zijn zieke dochter. Een prachtig verhaal geschreven door een inspirerende jongeman, mag ik na een paar ontmoetingen gerust zeggen.
Waar ik zijn visie volledig in volg is dat iedere business en iedere organisatie vroeg of laat met disruptie te maken krijgt.
Het is geen nieuws. Om als bedrijf, merk of professional relevant te blijven in de digitale economie is het noodzakelijk om mee te ontwikkelen. 1 Van de meest gebruikte termen om dit te omschrijven is de laatste tijd ‘digitale transformatie’. Een van origine technologische term, die ik vorige week zowaar op Radio1 l in een reclamespot van PWC opving. Ook Adwords heeft het er maar druk met mee. Via een simpele zoekpoging slaan de adviseurs je met boeken en aanbiedingen om de oren.
“Doe aan digitale transformatie, dan komt het allemaal weer” goed lijkt doorgaans het vluchtige advies. Goedbedoelde adviezen, vaak met de intentie om u iets van digitalisering te verkopen. Lees alleen de google advertenties hieronder eens goed want die staan vol met paradoxen;
‘ Exact helpt u om te groeien met onze totaaloplossingen’
‘ HPE geeft u snelheid en schaal van de cloud zodat u helemaal zelf in controle blijft!’
In de praktijk merk ik dat het gebruik van de term ‘digitale transformatie’ regelmatig wordt verward met ‘digitalisering’.
Brian Solis van Altimeter, wereldwijd de expert op dit gebied, omschrijft digital transformation als volgt:
The definition of digital transformation is the realignment of, or new investment in, technology, business models, and processes to drive new value for customers and employees and more effectively compete in an ever-changing digital economy.
Hij heeft ook een mooie toevoeging over hoe de term de laatste jaren is ontwikkeld:
This is how I define digital transformation, having evolved it slightly over the years. This definition, which was introduced in 2013/14, was different at the time in that it didn’t solely focus on technology. Early in its rise though the hype cycle, digital transformation was largely technology-centric with a majority of its audience consisting of CIOs, IT (information technology) professionals, vendors, integrators and consultants. While this is still the case, I noticed in my early research, that digital transformation was more than “digital.” It was also about change and change management.
One of the most interesting findings across every report was that digital transformation was part technology but also part human. In my inaugural report, I closed with the observation that while the modernization of technology systems often steals the spotlight, digital transformation is really a human story.
Het digitaliseren van analoge processen, services en diensten naar digitaal levert duidelijke winst in efficiency en bedrijfsresultaten. Daar is iedereen het over eens.
Online marketing, e-commerce, online klantenservice, chat- en andere bots of digitale facturen, met de juiste menselijke touch leveren ze stuk voor stuk enorme winst op.
En dus digitaliseren we als een malle, digitalisering dus. Volgens Solis is digitalisering de eerste stap in de digitale transformatie. Het is dus nooit de vraag digitalisering of digitale transformatie, maar digitalisering is een onderdeel van;
Digitalisering ∈ Digitale Transformatie
Digitale Transformatie is de totale investering in technologie, processen en business modellen om nieuwe waarde te leveren aan klanten en medewerkers. Het is de activiteit voor organisaties om de manier van samenwerken, communiceren en innoveren met medewerkers, klanten en partners te transformeren. Ik zie de latere toevoeging van Solis als een bevestiging dat succesvolle transformatie niet afhankelijk is van techniek, maar vooral gaat over hoe mensen met elkaar werken en hoe je bestaande patronen leert doorbreken. En dat hij dit is gaan inzien door de jaren heen als veelgevraagd adviseur bij transformaties.
Om van digitalisering naar Digitale Transformatie te komen is het van belang de onderliggende drivers te herkennen van de paradigma verschuiving die digitale technologie ontketent.
- Real time online inzichten
Nog geen minuut na het live zetten van online campagnes komt data en feedback real time beschikbaar. In het verleden was het hoogtepunt in het introduceren van nieuwe producten of campagnes zonder twijfel de lancering. Dat ene moment dat alles klaar moest zijn. In de digitale omgeving is het eigenlijk pas de start. Het Management rapport wat je gepland had om 2 weken na de introductie op te stellen voldoet opeens niet meer. Er is directe, rechtstreekse feedback en iedereen kan het zien! We krijgen online inzichten direct terug, super waardevol als je daarop kunt anticiperen en iteratief werkt. Maar erg vervelend als je daar geen rekening mee houdt, want online worden trage of geen reacties natuurlijk niet gewaardeerd. - Continue ontwikkeling en beweging
De focus op een foutloze lancering of introductie die ik onder punt 1 benoemde, komt vaak voort uit een projectmatige manier van werken. Je hebt een belangrijk project, dat moet gelanceerd worden en daar krijg je resources voor aangewezen. Om die resources en prioriteit te krijgen heb je hard moeten vechten, dus probeer je hier het maximale uit te halen. Daar komt uiteindelijk ook de drang vandaan om alles in het project op tijd op te laten leveren. Want na de lancering weet je niet wie er nog beschikbaar is om te sleutelen.
Digitaal start dus eigenlijk pas echt als je iets live zet, en je de eerste feedback ophaalt. Dat doe je zo snel mogelijk, en dus altijd met een product of dienst die niet af is. En voor online begrippen nooit af zal zijn. In plaats van projecten of campagnes af te vinken, transformeer je naar data interpreteren, continu online gedrag interpreteren en daarop inspelen. Om deze beweging te kunnen maken in je organisaties is dus een enorme flip in denken nodig. - Directe, open toegang tot informatie
Industrieën waar veel gewerkt wordt met tussenpersonen hebben de bijbehorende wrijving aan den lijve al ondervonden. ‘Wanneer gaan we ze er tussenuit knippen? Nog niet, want we hebben ze nog nodig.’
Digitaal zorgt ervoor dat iedereen directe toegang kan krijgen tot benodigde informatie. Zo winnen we tegenwoordig online advies in over een hypotheek, we kunnen onze auto zelf configureren en het duurt niet lang voordat bijvoorbeeld ook de diensten van advocaten en notarissen via een algoritme beschikbaar komen. Of bestaat dat al?
Maar in je organisatie is het dus ook van belang om directe open toegang te bieden aan je klanten, partners en medewerkers om vooruitgang te stimuleren. Veel kennis is in organisaties nog maar beperkt beschikbaar, of alleen op uitnodiging. Open kennis flows niet alleen binnen, maar ook buiten je organisatie zijn belangrijk om de hele organisatie goed op veranderende omstandigheden te laten anticiperen. - Decentraal, ongecontroleerde communicatie en initiatief
Vrijwel alle organisaties hebben centrale afdelingen in het leven geroepen, om de reputatie te beschermen, om met medewerkers te communiceren of ze de juiste training aan te bieden.
Digitale platformen zijn tegenwoordig als infrastructuur in staat om deze taken niet alleen over te nemen, maar ze ook beter, sneller en voordeliger uit te voeren.
Alle Nederlanders die elkaar tips geven over cyber-security, alle medewerkers die onderling verhalen of ervaringen delen, en peer-to-peer leerplatformen waar iedereen iets kan leren en uitleggen, de centrale redactie kan daar nooit mee concurreren. In de praktijk houdt zo’n centrale redactie initiatief daardoor vaak tegen. Uit lijfs- of baanbehoud en dat is zonde. Want eigenlijk vraagt een open platform om een nieuwe rol, die van moderators en community managers.
Afgelopen weekend zag ik een voorbeeld van hoe onhandig centrale regie in digitale omgeving soms ook kan zijn. KPN medewerkers gingen massaal op sociale netwerken hetzelfde bericht posten naar aanleiding van een (teleurstellend) digitaal transformatie onderzoek.
In de digitale wereld is overvloed aan content, iedereen vecht om de beperkte aandacht van het publiek. Authenticiteit en relevantie zijn daarbij de killer apps.
En daar sla je op deze manier natuurlijk de plank volledig mis. - Dichtbij 0 variabele kosten
We zijn in het bedrijfsleven allemaal gewend om te denken in vaste kosten en variabele kosten. De vaste kosten van een pand, en de variabele kosten van bijvoorbeeld personeel. Als het druk is op zaterdag, kan er 2x zoveel bezoek in je winkel komen en heb je gemiddeld 1.5 tot 2x zoveel personeel nodig. De meeste variabele kosten zijn lineair opgebouwd, zoals dit voorbeeld.
Digitale omgevingen hebben de potentie om te komen tot nul variabele kosten. In een gemiddelde verbuiks- of betaal App checken klanten 8-10x per dag hun saldo. Het klinkt nu gek, maar vroeger moest je daarvoor gewoon betalen via een servicenummer.
Een omgeving openzetten voor nieuwe doelgroepen, nieuwe toepassingen, nieuwe business modellen kan daardoor zonder veel risico te lopen. Innovaties ontstaan door mensen gratis toegang of services te geven waar je voorheen geld voor ontving. En zul je een flip moeten maken van vooraf plannen naar veel experimenteren. Als er ergens veel gebruik ontstaat komen er nieuwe kansen om daaruit vervolgens op langere termijn inkomsten te verwerven die je vooraf niet zag. Facebook haalt 97%, Google 88% van hun inkomsten uit advertenties. (bron: business insider). Just sayin’.
Om je organisatie nieuwe waarde toe te laten voegen aan klanten en medewerkers is het van belang om na digitalisering ook deze drivers actief te gebruiken.
Het stelt je in staat om te komen tot nieuwe manieren van werken, leren, communiceren, samenwerken en uiteindelijk ook je business model te innoveren. En daarmee je kansen op overleving in de digitale economie fors te vergroten.
Hopelijk kunnen we vanaf nu digitalisering en digitale transformatie duidelijker van elkaar onderscheiden. En ons richten op vooruitgang.
Onderzoekers J. Treem en P. Leonardi bewezen in 2012 de Affordance theorie bij het gebruik van Social Media in organisaties. Ze toonden aan dat het aantoonbare effect van Social Media lastig te omschrijven is omdat het gedrag mogelijk maakt wat voorheen (zonder deze technologie) niet mogelijk was. Denk hierbij aan de mate waarin informatie deelbaar, aanpasbaar en zichtbaar was voor iedereen in de organisatie. In hun onderzoek verklaren ze dat dezelfde tools door verschillende mensen op een andere manier gebruikt kunnen worden. De theorie is goed te vergelijken met het gebruik van een appel.
