Branding in het post flip tijdperk

Ik ben geen Brand expert en weet maar weinig van hoe Branding precies werkt.
Gelukkig is dat tegenwoordig geen handicap meer. Want ook dit vak staat op zijn kop.
Klanten hebben meer keuze en invloed dan ooit door de explosie aan connectiviteit.
Zij kopen geen merk meer. Maar willen bijdragen, meedoen en hun invloed uitoefenen.

Over de nieuwe wetten van Branding heeft Marty Neumeier een erg leuk boek geschreven; ‘The Brand Flip’. Met 133 pagina’s in lettertype voor 65 plussers ben je binnen 2 uur weer helemaal bij.

 De meest rake en opmerkelijke inzichten uit het post-brand-flip tijdperk vind je hier op een rij:

1. De definitie van een merk = een klant zijn onderbuikgevoel over een product, service of bedrijf.

Met deze definitie worden merken opeens dynamisch en constant in beweging. Dat staat haaks op traditionele branding waar merken vastgesteld zijn op een set van vaste waarden.

2. Je merk is niet wat jij zegt dat het is.

volgens Neumeier is een merk geen eigendom meer van je bedrijf, maar van consumenten die er betekenis aan ontlenen. Het oude model van branding is gebaseerd op de logica waar bedrijven eerst een merk ontwerpen. Met dat merk trek je dan klanten aan door reclame te maken. Klanten zorgen tot slot voor een duurzame positie van het bedrijf door herhaal aankopen te doen.
Het nieuwe model is vergelijkbaar, maar met 1 belangrijk verschil. De volgorde van de evenementen is veranderd. In plaats van het merk eerst te ontwerpen, trekt het bedrijf eerst gericht klanten aan met hun product. Deze klanten vormen vervolgens het merk door hun aankopen en het invullen van een ambassadeursrol. Het merk zorgt daarna voor een duurzame positie van het bedrijf. Zie de visual –>

3. Traditionele marketing lijkt meer op verkopen dan branding.

Vanwege de korte termijn druk bij bedrijven is de focus vaak gericht op verkoop. Begrijpelijk, want als we dit kwartaal niet genoeg verkopen, bestaat er wellicht geen volgend kwartaal. Waar verkoop alleen effect op de komende kwartalen heeft, kan goede branding je jarenlang belonen. Het kan je meest succesvolle onderscheidend vermogen brengen: klantloyaliteit. ‘Het doel van Marketing is om verkoop overbodig te maken’. De hoge kosten van verkoop is volgens Neumeier een belasting voor slechte branding. Hij besluit dit hoofdstuk met een tegeltje; ‘Any effort to get customers is marketing. Any efforts to get customers and keep them is branding’. 

4. Van straffen naar beschermen 

Ryan Air wordt hier omschreven als het slechtste merk ter wereld. Ik kan dat uit eigen ervaring niet tegenspreken. Ryan Air hanteert een lage ticket prijs en gaat je vervolgens als klant voor van alles straffen. Als je niet online hebt ingecheckt, meer bagage meeneemt etc. etc. In het post-brand-flip tijdperk dient ‘straffen’ plaats te maken voor ‘beschermen’. De meest simpele tool die je hiervoor kunt gebruiken is ‘vergeven’. Online zijn de mogelijkheden hiervoor onbeperkt. Gebruik bijvoorbeeld ‘Undo’ op je hele site voor klanten om hun instellingen altijd weer terug te zetten. Vraag ‘weet je het zeker?’ als ze het punt staan om een belangrijk besluit te nemen. Je klanten worden hier zo blij van.

5. Van plannen naar experimenten

Ik vind de aanmoediging om meer de experimenteren onvertaald het beste: Plans are based on a presumption of knowledge. Experiments on a presumption of ignorance. Met andere woorden: Plannen maken we op het vermoeden van kennis. Vol van aannames die soms achterhaald of soms niet waar blijken te zijn. Een sprekend voorbeeld van zo’n aanname in een plan is vaak dat de omgeving zo blijft als het nu is. U weet wel beter. Experimenten gaan uit van een vermoeden dat je iets nog niet weet. En door te experimenteren ervaring en kennis gaat opdoen.

6. Met de Brand Commitment Matrix tool houd je zicht op je merk

Het bouwen van een merk begint altijd met een overzicht van het basis contract tussen je merk en je klant. Hoe groter je je merk uitbouwt, hoe complexer het vaak wordt. Daar heeft Neumeier deze tool voor ontworpen. Het helpt je overzicht te geven in hoe je merk aansluit op je klanten. Het model bestaat uit 2 kolommen. 1 voor de klant, 1 voor je bedrijf. Voor de klant beschrijft het model wie je klant is, wat hij of zij wil en hoe zij ergens bij willen horen.
Voor het bedrijf omschrijft het een ‘purpose’, het unieke wat je aanbiedt en je kernwaardes. Deze moeten horizontaal aansluiten op je klanten. Een leuk praktijkvoorbeeld helpt je om het model te begrijpen.

In het boek wordt gewaarschuwd voor de ‘vijanden van eenvoud’. De belangrijkste om in de gaten te houden:

A. De behoefte om steeds zaken toe te voegen zonder er iets voor weg te doen.

B. De focus en druk van korte termijn resultaten en verkoop

C. De angst om achterop te blijven en continue focus op wat directe concurrenten doen.

Mijn advies ; Keep calm, lees dit boek en houdt het simpel.