De bedoeling van Reviews.

Ik ga er zelf heel goed op. Reviews. Ze helpen me Restaurant uitzoeken, een fysiotherapeut te vinden, nieuwe wasmachine te kiezen, werkgevers te beoordelen of hotels te boeken. Er is eigenlijk geen product of dienst waar reviews je niet enigszins helpen kiezen. Iedereen met een eigen bedrijf of actief in Marketing en Klantenservice kent het belang van goede beoordelingen. Voor nieuwe klanten is het een meetbare kwalificatie of een waarschuwing voor wat ze kunnen verwachten als ze met je in zee gaan. Door de tijd is zo’n belangrijk instrument geworden voor organisaties dat het waardevol genoeg is om het te ‘managen’.

Niets mis mee, zou je in eerste instantie zeggen. Toch loop ik als dwarskijker hier al een tijdje op te knagen. Want hoe meer ik ernaar kijk, hoe vaker het me opvalt dat dit instrument een doel is geworden. Als een doel is gesteld, ga je er vaker naar kijken en handel je naar de uitkomsten. Dan doe je simpelweg wat nodig is om ervoor te zorgen dat het behaald wordt. En raak je de eigenlijke bedoeling soms stiekem uit het oog. Waarom deden we dit ook alweer? De vraag kwam recent bij me op toen we onlangs in besloten comité dit avontuur van Mr. Jealousy bespraken.

Want wat was ook alweer de bedoeling van klantreviews? Natuurlijk, we willen onze klanten allemaal een uitstekende ervaring bieden. Precies die ervaring die ervoor zorgt dat ze vaker terugkomen, meer kopen en langer blijven. En als ons dat naar tevredenheid lukt, dan kan dat een positief effect hebben op het aantrekken van andere klanten. Je organisatie dient hiervoor klant-fit te zijn, iedereen in het bedrijf moet er actief aan meewerken. Maar wat zie ik de meeste organisaties doen in de praktijk? Kijk bijvoorbeeld eens naar deze sympathieke mail die Fleurop stuurt aan haar klanten na de afgeleverde bestelling:

Klanten worden gevraagd om hun positieve ervaringen te posten. Geef je ons vijf sterren? Daar worden we blij van! Ok, de vraag is enigszins gestuurd in gesloten vorm. Fleurop draait er met dit bericht niet omheen. We horen het liever persoonlijk als iets niet naar wens was. Ofwel. slechte ervaringen liever niet in de reviews!

Platformen als Kioyh en Trustpilot hebben hun businessmodel ook opgebouwd rond dit fenomeen. Goede reviews mogen veelal direct geplaatst worden. Als er iets negatiefs op komt, gaat het betreffende bedrijf eerst graag de interactie aan om te voorkomen dat er een slechte score wordt toegevoegd. Als organisatie betaal je de platformen voor deze ‘dienst’. Goede review scores als resultaat, maar…..

You hit the target but are missing the point.

Een ander fenomeen kwam ik op Schiphol tegen. Deze smileys zijn bekend, maar de knoppen eronder trokken mijn aandacht.

Slim dacht ik, er wordt doorgevraagd! Maar we vragen alleen door als je niet tevreden bent. Zijn we niet benieuwd naar de ervaring van mensen die met groen tevreden weglopen? Je legt met deze methodiek een vergrootglas op wat niet naar wens is. Bij het in kaart brengen van je mogelijke verbeteringen heb je je keuzes daarmee al beperkt. Het volledige perspectief van neutrale en positieve ervaringen blijft zo buiten schot. Je mist hiermee enorm veel informatie over mogelijke kansen voor de toekomst.

Door dus te staren naar hoe klanten je bedrijf beoordelen en daar vervolgens op te sturen zijn er 2 belangrijke effecten die juist niet helpen in wat je ooit wilde bereiken:

1. We dreigen belangrijke informatie te missen. Met de focus op het herstellen van lage scores is de focus consistent op waar iets niet lekker loopt. Informatie over klantervaringen die neutraal of positief scoren ontbreken veelal. We vragen daarop nooit door, terwijl dit ook een belangrijke bron van informatie is. Ons filter raakt volledig verstopt met klachten. En vrijwel zeker maken we andere keuzes en beslissingen voor de toekomst als we een vollediger beeld hebben.
2. Je organisatie wordt lui. Met actieve sturing op reviews creëren we een beter beeld van klantervaring dan er in werkelijkheid is. We vragen immers tevreden klanten wat te posten, en negatieve klanten om te buigen. Dat is naar buiten toe op korte termijn interessant, maar het signaleert richting je eigen organisatie onvoldoende urgentie om het iedere dag weer een stukje beter te doen. Je organisatie wordt zonder dat het de bedoeling was ook tevreden met de eigen dienstverlening. Tevredenheid die op termijn uitmondt in luiheid en onvoldoende gemotiveerd om het iedere dag beter te doen.

De review industrie heeft last van haar Fixed Mindset, beschreven door Dr. Carol S. Dweck in Growth Mindset 3.0. De drang om er zo goed mogelijk uit te zien domineert. We verbergen wat er minder goed gaat en zijn uiteindelijk onvoldoende bezig met het proces van daadwerkelijk beter worden., Onze aandacht is gericht op de validatie van anderen. We doen er alles aan om door de ander positief geëvalueerd te worden.

Ik heb soms het idee dat we de bedoeling van reviews kwijt zijn geraakt. Daarbij vraag ik me serieus af of organisaties het juiste spel spelen. In ‘The Infinite Game’ zet Simon Sinek dit op zijn unieke wijze helder uiteen. In het bedrijfsleven spelen we geen eindig spel zoals in veel sporten of schaken het geval is. Er zijn geen vaste regels, er is geen eindstreep of een winnaar. We kunnen niet de nr. 1 worden in klantenservice of onze concurrenten verslaan.

We spelen op kantoor een oneindig spel, net als in ons huwelijk of in het leven. Je kunt niet winnen in Business of in je huwelijk. Het doel is simpelweg om zo lang mogelijk te blijven spelen. Je enige concurrent in dit spel is je vroegere zelf. Hoe presteerde ik vorige week, vorige maand of vorig jaar? Dit spel vereist discipline, balans en focus op hoe je je eigen prestaties continu verbetert. Door oprecht nieuwsgierig te zijn naar wat er gebeurt, daar actief van te leren in het hier en nu. Je Growth Mindset moet hierin weer domineren om verbetering te realiseren.

Blijf jezelf daarom verwonderen. En vergeet niet waarom we ook alweer wilden weten wat onze klanten ervaren. Door je filter open te houden op hoe al je gebruikers of klanten jouw bedrijf ervaren krijg je vollediger en betere informatie. Informatie waarmee je je eigen organisatie niet altijd tevreden stelt maar wel de juiste kant op stuurt.